Au sommaire de cette semaine :
Teaser Extra Ball 🎱 : qui gagnera la guerre des récits sur l’IA ?
⏳ Temps de lecture : 9 min 11 sec
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Mesurées 📏 : les plateformes sortent de la boîte noire publicitaire
⏳ : 1 min 18 sec
La publicité sur les plateformes de streaming commence à peser suffisamment lourd pour être mesurée comme un marché à part entière.
Entre mai et août 2026, Netflix, Prime Video et Disney+ ont capté 226 M€ bruts d’investissements pub, en provenance de 376 annonceurs.
Au-delà du montant, ces premières données dessinent surtout un paysage publicitaire sensiblement différent de celui de la télévision traditionnelle.
Sur la SVOD, le secteur Banque-Assurance arrive en tête des investissements, alors que l’Alimentation et la Distribution restent les piliers de la télévision linéaire et du Replay IPTV.
Le Tourisme-Restauration et l’Hygiène-Beauté figurent également parmi les catégories les plus actives sur Netflix, Prime Video et Disney+.
Autrement dit, les plateformes ne semblent pas simplement absorber une partie des budgets historiquement consacrés à la télévision : elles attirent leur propre combinaison d’annonceurs et de secteurs.
Même phénomène du côté des marques. Groupama est le premier annonceur sur les trois plateformes étudiées, devant Procter & Gamble, Magnum, Idealo (comparateur de prix) et Trainline !
Un classement assez éloigné de celui de la télévision classique. P&G, deuxième sur la SVOD, reste par exemple le premier annonceur à la fois sur la télévision linéaire et sur le Replay IPTV.
Cette divergence est intéressante parce qu’elle suggère que la SVOD publicitaire n’est déjà plus seulement une extension numérique de la télévision. Son audience, ses usages, ses capacités de ciblage et probablement son positionnement tarifaire conduisent certains annonceurs à y investir proportionnellement davantage que sur les chaînes traditionnelles.
Ces chiffres constituent une première photographie : ils ne couvrent que quatre mois et trois plateformes. Mais ils vont donner désormais un début de visibilité quantitative à un marché jusque-là assez opaque.
L’enjeu, à terme, sera justement de sortir de cette lecture en silos. Ces données ont vocation à rejoindre les analyses Total Video, afin de comparer TV linéaire, replay et streaming dans une même mesure des investissements.
La frontière entre TV et plateformes devient donc de moins en moins pertinente pour les annonceurs. En revanche, la manière dont chacun de ces environnements attire des budgets reste encore très différente. Et c’est peut-être là que commence réellement la bataille finale de la Total Video.
✳️ Le groupe WhatsApp du Wrap Up est disponible ici : News, sondages et coulisses, c’est là que ça se passe :
Dépassé 📱 : Zuckerberg veut tuer le smartphone
⏳ : 1 min 40 sec
C’est bon c’est plié : Mark Zuckerberg ne veut plus fabriquer le prochain smartphone. Il veut tout simplement rendre le smartphone inutile.
Lors de Meta Connect, le patron de Meta a présenté sa vision d’une informatique post-écran : moins de tactile, moins d’applications à ouvrir, et surtout une technologie qui se fond dans notre environnement.
La pièce maîtresse de cette stratégie, ce sont les lunettes connectées.
D’après Zuck, 2 milliards de personnes portent déjà des lunettes dans le monde et il parie qu’une large partie d’entre elles passeront demain à des modèles intelligents. Avec EssilorLuxottica, Meta prévoit ainsi plus de 100 références d’ici fin 2026.
Mais le vrai changement n’est pas matériel. Il s’appelle Muse, l’agent d’intelligence artificielle que Meta veut placer au centre de son écosystème.
Là où ChatGPT ou Gemini restent encore largement des interfaces auxquelles on pose des questions, Meta mise sur une “IA agentique” capable d’agir : négocier une facture, modifier une réservation, effectuer une démarche administrative ou acheter un produit, essentiellement à la voix.
Des accords avec Shopify, Stripe, Walmart ou Instacart doivent permettre à Muse d’intervenir directement dans ces transactions.
Le modèle économique apparaît alors clairement : Muse sera gratuit pour l’utilisateur, mais Meta prélèvera une commission sur les achats qu’il déclenche.
Derrière le discours sur l’”IA personnelle”, c’est donc potentiellement une nouvelle couche commerciale entre le consommateur et Internet que Meta essaie de capturer (comme à l’époque avec les projets autour de sa propre monnaie : Libra).
Cette IA sert aussi à ressusciter, sous une autre forme, les ambitions (défuntes) de réalité augmentée du groupe. Zuckerberg reconnaît lui-même avoir inversé l’ordre des priorités : Meta pensait que le métavers arriverait avant l’IA ; ce sera finalement la “superintelligence personnelle” qui ouvrira la voie.
Au printemps 2027 doivent arriver les Meta VR Glasses, vendues 1 299 USD. 100g seulement, plusieurs écrans virtuels, clavier projeté sur une table, films 3D, sport immersif, jeux vidéo : Meta les positionne frontalement face à l’Apple Vision Pro, mais dans un format beaucoup plus proche de lunettes ordinaires (et beaucoup plus portables).
Autre objet révélateur : le Muse Charm, un petit boîtier muni d’un micro, d’une caméra et d’un lecteur d’empreinte, permettant de “parler” immédiatement à son agent sans sortir son téléphone. Ca rappelle le Friend.com que nous avions vu fleurir dans nos métros il y a quelques mois.
Meta ne cherche donc plus seulement à contourner Apple et Google. Il veut devenir l’interface entre nous et le monde numérique : dans nos lunettes, nos oreilles, voire sur notre trousseau de clés.
Reste un petit problème : Meta avait déjà annoncé l’avenir avec beaucoup d’assurance au moment du métavers. Et dans nos poches, le smartphone n’a manifestement pas encore reçu la notification de mise hors service.
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Rabotée ✂️ : YouTube perd la moitié de sa ristourne fiscale
⏳ : 1 min 50 sec
Il est faux de dire que YouTube ne contribuait pas du tout au financement de la création audiovisuelle en France.
Depuis 2016, la plateforme acquitte, comme Netflix, la taxe sur la diffusion de la vidéo physique et en ligne, versée au CNC et initialement conçue pour les… DVD (dont le taux est de 5,15% du chiffre d’affaires).
Mais lors de cet élargissement, très vite surnommé à l’époque “taxe YouTube”, les plateformes gratuites de partage de vidéos entre particuliers avaient obtenu un traitement de faveur : la taxe n’est calculée que sur 34 % de leur CA en France.
Le projet de loi de finances pour 2027 propose de réduire cet abattement de moitié : l’assiette passerait à 67 % du CA de YouTube, TikTok, Facebook ou Instagram.
Selon Le Monde, YouTube, qui paie environ 15 M€ par an, verrait sa contribution doubler à quelque 30 M€. Pour l’ensemble des plateformes gratuites, le rendement passerait d’environ 30 à 60 M€. C’est pas encore El Dorado mais ça commence à mettre du beurre dans les épinards.
Une ristourne pour vidéos de chats
Les montants restent modestes par rapport au chiffre d’affaires France de Youtube (estimé à environ 1 Md€1). Ce qui compte, c’est que la justification de l’abattement s’effrite.
Elle reposait sur une distinction que défend encore Justine Ryst, DG de YouTube France : une plateforme de partage où “n’importe quel individu peut faire une proposition éditoriale”, qui reverse 55 % de ses revenus publicitaires aux créateurs2, n’est pas un diffuseur qui achète et produit des contenus.
Sauf que YouTube a changé de pièce : il s’est installé dans le salon, sur l’écran de télévision, face aux mêmes annonceurs que les chaînes. Rodolphe Belmer, PDG de TF1, l’a formulé sans détour : « Il n’est pas normal que cet acteur du monde audiovisuel à bas coût bénéficie d’aide de l’Etat […] alors qu’il exploite le marché de la publicité de l’écran de télé comme TF1 ou M6. » Ted Sarandos, patron de Netflix, voit lui aussi dans YouTube, bien plus qu’”un tas de vidéos de chats”, un “concurrent direct de la télévision”.
Deux poids, deux régimes
L’alliance de TF1 et de Netflix n’a rien de fortuit. Soumis depuis 2021 aux obligations françaises d’investissement dans les œuvres, Netflix est devenu l’un des grands financeurs de la création nationale (le premier financeur privé même comme nous le relayions la semaine dernière). YouTube relève d’un autre cadre, sans obligation de ce type, pour le même temps d’écran.
La réforme ne supprime pas cette asymétrie, elle la réduit. YouTube a d’ailleurs évité la suppression totale de l’abattement, réclamée par certains3. Mais le mouvement est engagé, porté par des sénateurs LR, une mission parlementaire et Emmanuel Macron lui-même.
La vraie question commence donc maintenant : plus YouTube ressemble à la TV par son audience, son écran, sa publicité et ses programmes, plus il devient difficile de justifier un régime d’exception.
Le débat budgétaire, qui s’ouvrira le 13 octobre à l’Assemblée, dira jusqu’où le législateur ose aller. La moitié d’une ristourne reste une ristourne.
Extensibles 📚 : l’IA repousse les frontières du livre
⏳ : 1 min 35 sec
Le livre audio ne veut plus seulement être un livre qu’on écoute. Face à la montée en puissance de Spotify, Audible commence à utiliser l’IA pour transformer l’écoute en “expérience interactive” : comprendre qui parle, explorer l’univers d’un ouvrage et, surtout, désormais discuter directement avec ses personnages.
La filiale d’Amazon teste comme le révèle Techcrunch trois nouvelles fonctionnalités:
La première enrichit l’écoute avec des informations visuelles sur les lieux, œuvres ou monuments évoqués dans un ouvrage. Le dispositif reste expérimental : il démarre avec The Cultural Tutor, de Sheehan Quirke, un livre consacré à l’histoire, l’art, l’architecture ou encore la philosophie.
La deuxième répond à un problème très concret du livre audio : se souvenir de qui est qui. À l’occasion de sa nouvelle production de Dracula, Audible introduit un guide des personnages qui indique en temps réel qui parle et propose des fiches sans spoilers sur les protagonistes et les comédiens qui les interprètent.
À terme, l’auditeur pourra également poser des questions sur l’histoire au fur et à mesure de son écoute.
Le système doit aussi être déployé sur 1984 de George Orwell et Exoplanet, de Benjamin Percy.Mais la vraie rupture vient de la troisième fonctionnalité : les histoires interactives alimentées par l’IA générative.
En pleine polémique sur l’ouvrage précédemment goucourable C’était ça ou mourir de (ou avec la participation de) Thelysson Orélien, cette fonctionnalité tombait à point. Ainsi dans Dracula, l’auditeur pourra ainsi converser avec Renfield, le serviteur du vampire. Le personnage lui attribue un rôle, un objectif et des enjeux ; l’utilisateur répond librement avec ses propres mots et Renfield réagit en temps réel.
On ne choisit donc plus entre trois réponses pré-écrites comme dans les anciens “livres dont vous êtes le héros” : la conversation devient beaucoup plus ouverte.
Audible insiste cependant sur l’implication des auteurs et producteurs afin que ces extensions restent cohérentes avec l’univers original (ouf!). Une précaution importante : l’IA ne se contente plus ici d’aider à produire une œuvre, elle prolonge l’œuvre au-delà de ce que son auteur a effectivement écrit.
L’expérimentation intervient alors que le marché américain du livre audio a atteint 2,43 Md$ en 2025, porté par le smartphone, le “manque de temps disponible” pour lire et des phénomènes comme BookTok.
Pour Audible, l’enjeu dépasse donc l’ajout de quelques gadgets à son application.
Après presque trente ans passés à numériser l’expérience du livre audio, la plateforme cherche à passer d’un média linéaire à un univers narratif persistant et conversationnel.
Jusqu’ici, on terminait un livre en refermant sa dernière page. Demain, les personnages pourraient continuer à vivre, et surtout à nous parler, une fois l’histoire terminée.
Teaser Extraball 🎱 🤖 : qui gagnera la guerre des récits sur l’IA ?
Et si la prochaine bataille de l’IA ne se jouait pas seulement dans les data centers, les modèles ou les benchmarks, mais dans nos imaginaires ?
Hollywood raconte de plus en plus la technologie comme un compte à rebours vers la catastrophe. Google aimerait sérieusement que la capitale du rêve envisage une autre fin.
Avec Range Media Partners, il a lancé 100 Zeros, une structure qui finance films, séries et microdramas avec une ambition assumée : influencer la manière dont la technologie, et en particulier celle de Google (pas folle la guêpe), apparaît à l’écran.
Premier exemple, Sweetwater, un court métrage où Kyra Sedgwick incarne l’hologramme réconfortant d’une star disparue. L’actrice ne se fait guère d’illusions : “C’est intéressé, c’est certain.”
Google n’est pas seul à vouloir un futur plus souhaitable avec l’IA. D’autres auteurs s’y sont essayés :
Alain Damasio glisse une fiction « Lavée du silicium » à la fin de la Vallée du silicium dont j’ai déjà parlé.
Frédéric Mazzella, le fondateur de Blablacar, publie actuellement, chapitre après chapitre, Robot 1er, un récit prospectif où une IA finit par accéder à la Présidence de la République (bon pas certain que ce soit réellement une eutopie).
Géants de la tech, écrivains technocritiques, entrepreneurs-romanciers : chacun écrit sa version de l’avenir. Reste à savoir à laquelle nous finirons par adhérer.
Qui va gagner la guerre des récits autour de l’IA ? Réponse jeudi, dans l’Extra Ball.
Surprenant 🎹 : Baptiste Trotignon, l’art de la simplicité au Bal Blomet
⏳ : 1 min 4 sec
Je parle rarement de concerts dans Le Wrap Up. Celui-ci mérite une exception, et même une prescription.
Vendredi dernier, le Baptiste Trotignon Trio jouait au Bal Blomet pour la sortie d’Art Is Simple, son nouvel album.
J’avais déjà beaucoup apprécié Trotignon dans ses concerts intimistes en piano-voix avec Arthur Teboul, le chanteur de Feu! Chatterton. Mais dans ce format, c’est Arthur qui prenait la lumière, et le pianiste restait un peu dans son ombre. Cette fois, il est au centre de la scène, et c’est une très bonne surprise.
Kashmir sans les paroles
Évidemment, quand on vient de la chanson, il manque quelque chose : des mots. Le trio compense par un éclectisme réjouissant. Kashmir de Led Zeppelin, les Beatles et, entre les reprises, des compositions personnelles bien inspirées.
Trotignon présente l’album comme la recherche d’une forme de simplicité, une musique qui flotte plus qu’elle ne démontre. Sur scène, la simplicité a bon dos : la virtuosité du trio ne retombe jamais. Avec Jérôme Regard à la contrebasse et à la guitare basse, c’est surtout la batterie de Raphaël Pannier qui m’a bluffé.
Ça aussi, c’est Paris
Le Bal Blomet, ancien cabaret du 15e arrondissement où l’on dansait la biguine dans les années 1920, reste une salle étonnamment peu connue. On y va un peu au hasard, on en ressort surpris, et c’est précisément ce que Paris sait offrir de mieux. Le public était très bienveillant, un peu grisonnant aussi avouons-le, et il manquait sans doute le répondant qu’on trouve au Duc des Lombards, où la salle finit presque par jouer avec les musiciens.
Peu importe. Après une semaine tumultueuse, une soirée qui change aussi bien les idées vaut toutes les ordonnances. Art is simple, dit le titre de l’album. Aller l’écouter l’est aussi.
Vendredi lors des 25 ans du cabinet NPA Conseil, à l’occasion d’un colloque intitulé “Révolution Numérique Acte II”, la patronne Europe du Sud de Youtube, Justine Ryst, a regretté que la plateforme ne communiquait pas sur ses chiffres France, tout en indiquant que Youtube communiquait à la Commission Européenne son CA par pays, aggloméré on parle de 7 Md€ à l’échelle européenne.
…pour peu que lesdits créateurs soient éligibles au programme de monétisation. Je me trompe peut être mais le chiffre d’affaires réalisé par Youtube sur ces créateurs non éligibles est à 100% conservés par Youtube.
Isabelle Degeorges, présidente de l’USPA, réclame l’abrogation du régime dérogatoire et une assiette de 100% du CA France.
le lien vers l'extra ball :
https://www.lewrapup.com/p/lextra-ball-google-accelere-sur-la